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第三章 穷人喜欢躲避风险犹太人爱跟着风险走（第3页）

在犹太人的公司内，上司会经常给自己的职工一大堆厚厚的资料，对他说：“请用我们的资料去说服消费者吧，我们的商品是最棒的，你一定会成为一个成功者的”。假若你看看他们资料下方的价钱，你肯定会很惊讶地问：“怎么这么贵呀，谁会来买呢?”可是，犹太老板会很有信心地对你说出一大堆的道理，说高价出售是如何如何的正确，以此让你来信任他。

犹太人是这样认为的：钱压低，这一举动就表明了你对自己的商品没有坚决的信心。“决不要廉价出售自己。的商品”这是犹太人商业界的信条。

在犹太商人的眼里，名气大些的老店和有名气的商品，消费者一般地对之有信任感，价格可以高一些，提高了商品的质量度，也提高了商品的声望。

威望声誉定价的另一种形式是有意把某些商品价格定高，目的并非销售这种商品，而是带动其他商品的销售，如瑞士生产价格几十万美元的“劳力士（Rolex）”手表，其实销量很低，生产者并不关心此种手表的销售情况，而更感兴趣的是借这种昂贵手表的声望，增加其他手表的销量与信誉。

美国纽约的第四十二大街上，有个生产经营服装的犹太商人鲁尔开设的经销店，门面不大，生意也不怎么兴隆，鲁尔专门聘请的高级设计师，经过精心设计的世界最新款式的牛仔服首次上市销售。他对这一产品寄托了很大的希望。企盼一举改变自己经营不景气的状况。为此，他投入了60000美元的资金，首批生产了1000件，成本为56美元，基于打开市场的需要，他采取了低额订价策略，定价为80美元，这在服装产品定价中算是极低价。鲁尔心想，凭着新颖的款式和低廉的价格，今天一定会开门大吉，发个利市。

鲁尔亲自出阵指挥，大张旗鼓地叫卖了半个月，购买者却寥寥无几。急昏了头的鲁尔铁下心来，每件下降10元销售，又呼天喊地叫卖了半个月，购买者却仍不见多。估摸着低价之下，必有勇夫，鲁尔又降低了10元钱价格，这可接近于跳楼价了，但销售状况仍是“外甥打灯笼——照旧”。向来不服输的王凯杰，这时也顾不得那么多了，干脆大甩卖吧，每件50元，工本费都不要了，实行赔本清仓，可除了吸引了不少看客外，连原来还有几个顾客的情形也更加不如了，购买者“落花流水春去也”，不再光顾。

彻底绝望的鲁尔自认命该倒霉，索性也不再降价和叫卖了，他让人在店前挂出“本店销售世界最新款式牛仔服，每件40元”的广告牌，至于能否销售出去，只好听天由命了。在繁华的纽约第四十二大街上，有这么便宜的东西，也可真少见。希望顾客们可怜一把。谁知，广告牌一挂出，陆陆续续来了不少购买者，兴致盎然地挑选起来。站在一旁的鲁尔这回可傻了，呆若木鸡地立在一旁。原来，他的店员一时粗心大意，在40后多加了个0，这样每件40美元就变成了400美元了，价格一下子高出10倍，购买者反倒一拥而上，不一会的功夫，倒还真卖出了七八件，并且随后的销售状况是越来越好，“芝麻开花节节高”，生意空前的兴隆。一个月过去了，虽然鲁尔仍然是“丈二和尚摸不着脑袋”，糊里糊涂地，他的1000件牛仔服已经全部销售一空。差点血本全无的鲁尔，转瞬之间发了横财，高兴得他不亦乐乎。

在采取低廉定价法让鲁尔一筹莫展的情况下，为什么意外导致的高价反而让鲁尔扭转乾坤，一举赚取了高出原来预期十倍的利润呢?在鲁尔想来，这或许是他暗中积了不少阴德，上天可怜他。其实不然，这是消费者的购买心理在起作用。鲁尔的世界最新款式的牛仔装，主要销售对象是那些爱赶时髦的年青人。他们的购买心理特点是，讲究商品的高档次、高质量和时髦新颖。对服装的需求不仅讲求时新，而且讲求派头，以满足自己的虚荣心和爱美之心。虽然，鲁尔的牛仔服装款式新颖，但因为开始定价太低，他们便误以为价低则质次，穿到身上有失体面；当后来价格抬高10倍时，他们便以为价高而货真，因而踊跃购买。

犹太商人对“薄利多销”的营销策略持相反的态度，有其道理。他们认为，在灵活多变的营销策略中，为什么不采取别的上策而采用了下策?卖三件商品所得的利润只等于卖出一件商品的利润，这是事倍功半的做法。上策是出售一件商品，应得一件商品应得的利润，这样既可省了各种经营费用，还可保持市场的稳定性，并很快可以按适价卖出另外两件商品。而以低价一下卖了三件商品，市场已饱和了，你想多销也无人问津了，利润起码比高价出售者少了很多，并毁了市场后劲。

犹太商人在经营活动中，除了坚持厚利适销的做法外，为了避免同其他商人的“薄利多销”的冲击，他们宁愿经营昂贵的消费品，也不经营低价的商品。因此，世界上经营珠宝钻石等行业中，犹太人居多。犹太人选择这种行业，显然是避开那些薄利多销的竞争者，因为这些竞争者一般没有资本或力量经营这类资本密集型商品。金融证券行业也是这样，美国华尔街的金融证券大亨，犹太人占的比例最大。

犹太商家的“厚利适销”策略，实质上是一种逆传统术，在商品经济的长期发展过程中，市场竞争越来越激烈和多样化，但亦形成了许多形式和规律，被称为传统竞争术。一些有创造性思维的经营者为了取得出奇制胜的竞争效果，往往开创出与众不同的竞争手法，犹太商人的“厚利适销”办法，不但出奇而且与传统竞争法“薄利多销”反其道而行之，故被称为逆传统竞争术。

犹太商人“厚利适销”的营销策略，是以有钱人和巨额营业为着眼点的。名贵的珠宝、钻石、金饰，一掷千金，只有富裕者才买得起。既然是富裕者，他们付得起，又讲究身份，对价格就不会那么计较。相反，如果商品价格过低，反而会使他们产生怀疑。俗语说：“价贱无好货。”这句话富有者印象最深。犹太商人就是这样抓住消费者的心理，开展厚利适销策略营销的。即使经营非珠宝、非钻石首饰商品，也是以高价厚利策略营销。如美国最大百货公司之一的梅西百货公司，它是犹太人施特劳斯创办的，它出售的日用百货品总要比其他一般商店同类商品价高50％左右，它的生意仍不错。如1993年它销售额为122亿美元，在当年全美100家最大百货公司中，排名的第26位，但它的利润值为5．44亿美元，是第4位，与排第3位的年销售额341亿美元的凯马特百货公司的利润相差无几。

犹太商人的高价厚利营销策略，表面上从富有者着眼，事实上是一种巧妙的生意经。讲究身份，崇尚富有的心理在西方社会、东方社会比比皆是，在富有阶层流行的东西，很快就会在中下层社会流行起来。据犹太人统计分析，在富有阶层流行的商品，一般在两年左右时间就会在中下层社会流行开来。道理很简单，介于富裕阶层与下层社会之间的中等收入人士，他们总想进人富裕阶层，由于心理的驱使，为了满足心理的需求或出于面子的原因，总要向富裕者看齐。因此，他们也购买时髦的高贵新品。而下层社会的人士，往往力不从心，价格昂贵的产品消费不起，但崇尚心理作用下总会驱使一些爱慕富贵的人行动，他们也不惜代价而购买。这样的连锁反应，昂贵的商品也成为社会流行品，如金银珠宝首饰现在不是成为各阶层妇女的宠物吗?彩电、音响等原来属昂贵商品，现在也进入了平民百姓家庭，小轿车也成为西方大众的必需晶。可见，犹太商人的“厚利适销”策略是“醉翁之意不在酒”，是盯着全社会大市场的。

由此可见，犹太人采用“厚利适销”的抓钱术，是与市场调查和市场需要分不开的，这种十足的逆向思维。

犹太商人的“厚利适销”策略，是营销学中定价策略的一种。在营销学中一般有五种定价策略：

（1）撇开定价策略。这是一种以高于成本很多的定价投放新产品的策略。有些新产品由于率先推出，以奇货自居，一般采取这一策略。如20世纪60年代初，日本率先推出袖珍计算器，每个售价100多美元，其实际成本不足10美元。

（2）价格渗透策略。这是一种定价策略与撇开定价策略恰好相反，产品的价格过低，以此来排除竞争对手，迅速地占有市场。

（3）折扣或让价策略。这种价格策略是通过变通办法给购买者以优惠并鼓励其积极购买和如期支付货款，它倾向于薄利多销。

（4）综合定价策略。这种经营方式是经营者根据市场竞争中的位置，采取部分产品价高部分产品价低，或者把产品销售的有关因素都包括进去，以此来促进产品的销售。

（5）心理定价策略。这种定价策略满足各类型消费心理。人们购买商品时具有各自不同的心理，部分人出于实用性，部分人出于好奇心，部分人出于自尊心，部分人出于显示富贵。在不同的心理基础上定价，可以刺激顾客的购买欲。犹太商人的“厚利适销”策略，应用心理定价与撇开定价思想的策略，由于运用得当，所以其技巧独特。

犹太商人的这种“厚利适销”的经商策略，是集心理定价以及撇油定价策略于一体的策略，由于他们运用得恰到好处，因此其经营才会如此的成功。

5．冒险越大，赚钱越多

不一样的思维：

穷人：冒那么大的险不值得啊，我赚点钱容易吗，要是一下子载了这辈子都起不来了。

犹太人：舍不出孩子套不住狼。人生能有几次搏，现在不搏何时搏？

在当今这个充满传奇的世界上，没有万无一失的成功之路。商战总带有很大的随机性，各要素变幻莫测，难以捉摸。在不确定的环境里，人的冒险精神是最稀有的资源。

风险源于我们不能控制特定的事物。如果我们能够完全控制特定的事物，也就无所谓什么风险。经商赚钱好比是一种赌博，事实上，从一定意义上说，所有的人生决策也都是赌博。人生能有几次搏，只有敢于拼搏的人，才会有灿烂的明天。犹太人的财富荣耀，就是因为犹太人能够直面风险，敢冒风险。

1898年5月21日阿曼德·哈默生于美国，他上大学时，就开始经营父亲留给他的药厂事业，成效显著，他因之而成为当时美国惟一的大学生百万富翁。1921年赶赴苏联，成为贸易代理人，聚集了巨额财富。1956年58岁的哈默收购即将倒闭的西方石油公司，并成为世界上最大的石油公司的创业者。1974年哈默的西方石油公司年收入达到60亿美元的惊人数字。哈默一生与东西方政界领导人关系密切，声誉传遍全球。

经常有人向哈默请教致富的“魔法”。他们坚持认为，哈默发大财靠的不仅是勤奋、精明、机智、谨慎之类应有的才能，准还有“秘密武器”。

在一次晚会上，有个人凑到哈默跟前请教“发家的秘诀”，哈默皱皱眉说：“实际上，这没什么。你只要等待俄国爆发革命就行了。到时候打点好你的棉衣尽管去，一到了那儿，你就到政府各贸易部门转一圈，又买又卖，这些部门大概不少于二三百呢!……”听到这里，请教者气愤地嘟哝了几句，转身走了。

其实，这正是20世纪20年代哈默时在俄国13次做生意的精辟概括，其中包含着他生意的兴隆与衰落，成功与失败的种种经历。

1921年的苏联，经历了内战与灾荒，急需救援物资，特别是粮食。哈默本来可以拿着听诊器，坐在清洁的医院里，不愁吃穿地安稳度过一生。但他厌恶这种生活。在他眼里，似乎那些未被人们认识的地方，正是值得自己去冒险：去大干一番事业的战场。他做出一般人认为是发了疯的抉择，踏上了被西方描绘成地狱似的可怕的苏联。当时，苏联被内战、外国军事干涉和封锁弄得经济崩溃，人民生活十分困难；霍乱、麻疹、伤寒等传染病和饥荒严重地威胁着人们的生命。列宁领导的苏维埃政权采取了重大的决策——新经济政策，鼓励吸引外资，重建苏联经济。但很多西方人士对苏联充满偏见和仇视，把苏维埃政权看作是可怕的怪物。到苏联经商、投资办企业，被称作是“到月球去探险”。

哈默心里当然也知道这一点，但风险大，利润必然也大，值得去冒险。于是，哈默在饱尝大西洋中航行晕船之苦和英国秘密警察纠缠的烦恼之后，终于乘火车进入苏联。沿途景象惨不忍睹，霍乱、伤寒等传染病流行，城市和乡村到处有无人收殓的尸体，专吃腐尸烂肉的飞禽，在人的头顶上盘旋。哈默痛苦地闭上眼睛，但商人精明的头脑告诉他，被灾荒困扰着的苏联目前最急需的是粮食。他又想到这时美国粮食大丰收，价格早已惨跌到每蒲式耳一美元。农民宁肯把粮食烧掉，也不愿以这样的低价送到市场出售。而苏联这里有的是美国需要的、可以交换粮食的毛皮、白金、绿宝石。如果让双方能够交换，岂不两全其美?从一次苏维埃紧急会议上，哈默获悉苏联需要大约100万蒲式耳的小麦，才能使乌拉尔山区的饥民度过灾荒。机不可失，哈默立刻向苏联官员建议，从美国运来粮食换取苏联的货物。双方很快达成协议。初战告捷。

没隔多久，哈默成了第一个在苏联经营租让企业的美国人。此后，列宁给了他更大的特权，让他负责苏联对美贸易的代理商，哈默成为美国福特汽车公司、美国橡胶公司、艾利斯一查尔斯机械设备公司等30几家公司在苏联的总代表。生意越做越大，他的收益也越来越多。他存在莫斯科银行里的卢布数额惊人。

第一次冒险使哈默尝到了巨大的甜头。于是，“只要值得，不惜血本也要冒险”，成了哈默做生意的最大特色。

1956年，哈默已经58岁了，他感到他自己干实业已经干够了，便移居洛杉矶，准备用游泳、日光浴、捐赠、珍藏等活动来消磨自己的余年。

没料到财神又一次把他拖回来，把他投入到他一生最赚钱的生涯——冒险性很大的石油行业中去。